PEMASARAN SEKOLAH (MARKETING THE SCHOOL)

A. PENGERTIAN PEMASARAN SEKOLAH (MARKETING THE SCHOOL)

Kegiatan pemasaran sekolah melalui hubungan masyarakat atau sering disebut humas yang pada hakikatnya adalah suatu kegiatan yang pasti dilakukan setiap lembaga, baik lembaga kedinasan, lembaga swasta, lembaga sosial, maupun lembaga ekonomi komersial. Hal tersebut terjadi karena dalam kehidupan maupun dalam pendidikan, manusia selain sebagai makhluk individu juga sebagai makhluk sosial atau makhluk yang bermasyarakat. Hubungan dengan masyarakat ini dilakukan dengan tujuan dapat memperoleh keuntungan dan kemudahan dari kedua belah pihak. Oleh karena itu apabila humas dilaksanakan dengan baik, pasti menghasilkan suatu kerjasama (partnership) yang baik bagi kedua belah pihak.

Hal tersebut sesuai dengan pernyataan Oxley (1987) dalam buku Managing The Primary School dan Managing The Secondary Shool, Oxley menyatakan bahwa;

Public Relation atau hubungan masyarakat merupakan keseluruhan pengelolaan hubungan yang ada dan saling berkaitan yang disebut sebuah organisasi dan semua individu atau kelompok lain yang saling berinteraksi. Perencanaan hubungan masyarakat yang baik melibatkan identifikasi kelompok (masyarakat) dengan sekolah untuk mencari tahu karakteristik yang tepat.

Humas dilingkungan pendidikan baik sekolah dasar maupun menengah dapat diartikan sebagai serangkaian kegiatan untuk menciptakan hubungan yang harmonis dengan masyarakat atau pihak tertentudi luar sekolah. Hal itu dilakukan agar pihak yang melakukan kerja sama memperoleh dukungan serta mencapai efisiensi dan efektivitas pelaksanaan kerja secara sadar dan suka rela. Oleh karena itu, hubungan yang harmonis antara sekolah dan masyarakat dapat dikatakan sebagai sebuah hasil yang diharapkan oleh kedua pihak dengan adanya program hubungan masyarakar public relation.

Hal ini sejalan dengan pernyataan Hadari Nawawi (1961), yang menyatakan bahwa:

tugas hubungan masyarakat (public relation) adalah melakukan publisitas tentang kegiatan organisasi kerja dalam sekolah baik sekolah dasar maupun menengah yang perlu diketahui oleh pihak luar secara luas. Kegiatan tersebut dilakukan dengan menyebarluaskan informasi atau memperkan penerangan kepada masyarakat luas agar dalam diri mereka tercipta pemahaman yang baik mengenai tugas dan fungsi yang diemban sekolah (organisasi) tersebut, termasuk kegiatan yang sudah, sedang, dan akan dikerjakan berdasarkan volume dan beban kerja. Akan tetapi, informasi yang disebarkan tidak boleh terlalu berlebihan agar tidak terkesan sebagai sebuah promosi. Promosi hanya pantas dilakukan oleh organisasi komersial melalui iklan, dengan maksud mencari keuntungan sebesar-besarnya. Karena maksud utama kegiatan humas adalah mendapatkan simpati dan dukungan masyarakat, informasi yang disampaikan harus berpijak pada data yang benar.

Pengertian mengenai humas yang dinyatan oleh Hadari Nawawi juga sejalan dengan pemikiran Barnes (1993:1,2) dalam buku Managing The Primary School dan Managing The Secondary Shool, yang mana Barnes menyatakan bahwa:

Pemasaran sekolah dilakukan unuk menyediakan layanan pendidikan yang pada dasarnya berorientasi pada konsumen, yang melibatkan identifikasi kebutuhan dan keinginan konsumen (orang tua dan masyarakat). Sehingga produk yang dihasilkan sesuai dengan apa yang diinginkan konsumen. Pemasaran sekolah dilakukan secara non profit atau tidak mengambil keuntungan. Namun dilaksanakan untuk menguntungkan kedua belah pihak.

Menurut Kurikulum tahun 1975 (buku III D halm. 4), kegiatan yang menyangkut hubungan sekolah dengan masyarakat meliput beberapa hal, sebagai berikut;

1. Mengatur hubungan sekolah dengan orang tua siswa

2. Memelihara hubungan baik dengan Badan Pembantu Penyelenggara Pedidikan (BP3)

3. Memelihara dan mengembangkan hubungan sekolah dengan lembaga-lembaga pemerintah, swasta, dan organisasi sosial.

4. Memberi pengertian kepada masyarakat tentang fungsi sekolah melalui bermacam-macam teknik atau sarana komunikasi, seperti majalah, surat kabar, atau mendatanngkan narasumber.

Berdasarkan beberapa pernyataan diatas dapat disimpulkan bahwa hubungan masyarakat atau public relation merupakan serangkaian kegiatan mengelola hubungan antara masyarakat dan orang tua siswa degan pihak sekolah untuk mendapatkan keuntungan bagi kedua belah pihak, agar menghasilkan sebuah hubungan kerjasama yang harmonis.

B. PEMASARAN SEKOLAH DI SEKOLAH DASAR (MARKETING THE SCHOOL IN PRIMARY)

1. Membuat Survei Rutin Secara Reguler Terhadap Pandangan Orang Tua

Salah satu masalah utama mengenai pemasaran sekolah adalah setiap orang memiliki pandangan yang berbeda untuk kriteria sekolah yang baik. Perbedaan pandangan ini tidak terjadi pada orang tua saja, melainkan juga guru.

Dalam hal ini, masyarakat yang berbeda daerah sudah pasti memiliki pandangan terhadap suatu nilai. Nilai yang akan ditransformasikan kepada anak-anaknya. Masing-masing individu yang memiliki pandangan da nasal yang berbeda inilah yang akan menjadi objek survey humas dalam menentukan sebuah program.

Berdasarkan perbedaan pandangan tersebut maka sebaiknya humas melakukan survey pandangan orang tua secara keseluruhan untuk mendapatkan sebuah filosofi dasar untuk menciptakan sebuah kriteria sekolah yang dinilai baik.

Oleh karena itu, sekolah harus benar-benar menyadari perbedaan nilai yang ada pada masyarakat yang akan dilayani, sementara dalam waktu yang sama pula sekolah harus tetap memegang prinsip lokal atau tujuan awal dari berdirinya sekolah. Hal ini pula yang akan membuat orang tua mempertimbangkan mengirim anak-anak mereka disana (sekolah).

Humas sekolah yang baik, adalah humas yang melibatkan beberapa karakteristik dan pandangan dari berbagai kelompok untuk menetapkan dan menciptakan filosofi sekolah yang rinci dan sesuai dengan realitas. Karena pada sekolah dasar inilah lingkungan pertama anak untuk beradaptasi dan berkembang. Jadi seberapa baik sekolah dalam mentransferkan nilai, maka akan berdampak juga pada hasilnya.

Kepala sekolah menjadi faktor utama dalam proses berlangsungnya humas sekolah. Kepala sekolah dengan staffnya harus mencerminkan pandangan yang dipegang untuk melayani masyarakat dengan baik.

Dalam sekolah dasar pandangan orang tua sangat cocok digunakan dalam pengambilan sampling dalam survey. Sudut pandang orang tua yang dalam sekolah dasar yang daerahnya tidak begitu jauh dengan sekolah sangat cocok untuk membantu humas dalam mengambilan kuesioner mengenai pandangan orang tua terhadap sekolah. Mayoritas orang tua menginginkan sekolah menyeimbangkan ketentuan akademik terhadap pembangunan sosial dan pribadi anak.

Berdasarkan sebuah studi dari Adler et al (1989) terhadap orang tua di Skotlandia dan MacBeath da Weir (1991) di Skotlandia memperoleh kesimpulan bahwa orang tua dalam sekolah dasar memilih sekolah untuk anak-anaknya atas dasar kedekatan dan keselamatam murid serta jenis anak yang hadir bukan pada kurikulum, metode atau hasil pembelajaran. Studi diatas dapat dijadikan bukti bahwa pasarlah yang menentukan besar kecilnya sumber daya yang akan masuk dalam sekolah. Untuk itu sekolah harus melibatkan orang tua untuk mengambil kebijakan dalam sekolah, bukan mempertahankan aturannya sendiri, atau akan membuat sulit dalam penarikan murid.

2. Analisis Kekuatan, Kelemahan, Peluang, Dan Ancaman

Cave dan Demick (1990) menyatakan bahwa seluruh masyarakat yang berpandangan untuk menjadi konsultan yang dianggap sebagai pemangku kepentingan, Sekelompok itu harus memperkirakan dalam pemasaran sekolah. Mereka menyarankan bahwa sekolah harus menanyakan pada dirinya sendiri (sekolah) dalam beberapa pertanyaan berikut ini ;

1) Bagaimana cara kita untuk memperjelas identifikasi kita terhadap pemangku kepentingan?

2) Dengan cara apa berbagai pemangku kepentingan mempengaruhi atau membuat tuntutan pada kita(sekolah)?

3) Bagaimana seluruh kebutuhan dari pemangku kepentingan yang teridentifikasi?

4) Bagaimana kebutuhan / keinginan berbagai pemangku kepentingan diidentifikasi?

5) Bagaimana kebutuhan / keinginan berbagai pihak pemangku kepentingan dipertimbangkan?

6) Apakah prioritas yang kita bangun dalam kaitanya dengan ini?

7) Bagaimana kita mengelola dengan efektif kunci dari pemangku kepentingan?

Dalam kasus sekolah dasar stakeholder utama adalah gubernur dan orang tua, tetapi yang lain termasuk sekolah iuran dan sekolah mentransfer dan orang-orang di lingkungan langsung dari sekolah yang bisa terpengaruh jika anak berperilaku dalam perjalanan ke dan dari sekolah. Sekolah gereja juga memiliki otoritas gereja sebagai pemangku kepentingan.

Cave dan Demick (1990) langsung menyarankan 'analisis 'SWOT' dalam kaitannya dengan stakeholder, analisis dari sekolah meliputi Kekuatan, Kelemahan, Peluang dan Ancaman. Ini bukan jenis analisis yang sama, sekolah dapat membuat kepentingan sendiri, tapi satu yang menganalisis dalam kaitannya dengan orang tua pada khususnya. Jadi situasi geografis sekolah mungkin kekuatan jika terletak di tengah-tengah daerah tangkapannya mungkin lebih merata, tetapi kelemahan jika itu adalah perjalanan panjang dari beberapa perumahan setempat.

3. Menetapkan Tujuan Humas

Flecther (1991) menjelaskan bahwa kompetisi pada pemasaran sekolah menekankan pada perlunya sebuah tujuan yang dibuat secara rinci dan realitas, yakni bagaimana caranya menarik orangtua dan masyarakat untuk menyekolahkan anaknya dan berkerjasama dengan sekolah.

Oleh karena itu, tugas utama adalah menetapkan tujuan yang jelas dan rinci. Oxley (1987) menyatakan bahwa tujuan pertama adalah menetapkan tujuan agar di ketahui dan dipahami oleh orang tua. Beberapa sekolah mungkin melakukan berbagai cara untuk membuat dirinya dikenal oleh masyarakat, selain itu juga menarik komentar positif dari berbagai media yang telah digunakan. Serta, membangun gerbang dan gedung yang menarik untuk menarik pengunjung misalnya. Namun, tujuan yang paling utama adalah menjelaskan kepada orang tua kegiatan apa saja yang akan berlangsung dikelas pada tahun mendatang yang akan dikerjakan oleh anaknya.

4. Mengorganisasi (Merencanakan, Mengimplementasikan dan Mengevaluasi) Program Hubungan Masyarakat

Pengorganisasian program humas sangat penting dilakukan untuk mendapatkan citra baik di mata masyarakat. Gambaran sekolah mengenai perencanaan humas bisa di lihat dari seberapa berhasil kegiatan-kegiatan sekolah pada tahun lalu, seberapa berhasil artikel, surat kabar, dan kontribusi radio lokal yang sudah di rencanakan tahun lalu berhasil. Perecanaan program humas dapat berkaca dari kegiatan-kegiatan sebelumnya. Pada masa yang akan datang harus ada pemeriksaan mengenai beberapa publikasi yang telah disebar luaskan, tingkat pembolosan siswa, dan laporan pemeriksaan setelah empat tahun (laporan pemeriksaan empat tahunan).

Sementara untuk implementasi humas disekolah dapat di lakukan melalui beberapa hal sebagai berikut;

1) Menyambut baik dan sopan saat ada tamu atau ada telephone masuk.

2) Kesan sekolah tidak berhenti dimeja resepsionis. Orang tua siswa baru dapat mengunjungi sekolah untuk menentukan pilihan membandingkan dengan sekolah lain. Sekolah harus memiliki waktu untuk melayani orang tua siswa. Pertemuan untuk orang tua siswa juga harus diatur dengan baik. Hal tersebut dapat menjadi pertimbagan calon orang tua siswa dalam memilih sekolah. Sekolah harus meluangkan waktu untuk sekedar mengajukan pertanyaan dan mencari tahu apa yang sebenarnya orang tua ingin tahu disekolah mereka

3) Menyediakan tempat duduk dan pintu masuk sekolah semenarik mungkin

4) Penampilan siswa disekolah juga tidak luput dari penilaian calon orang tua siswa

5) Komunikasi secara tertulis harus bersifat padat dan jelas, sekolah harus memiliki logo yang terkesan cocok dan baik.

6) Memberi kesempatan kepada orang tua untuk berkonsultasi mengenai perbedaan pendapat. Hal ini dilakukan agar mereka merasa bahwa mereka dianggap sebagai mitra oleh sekolah.

Humas memerlukan seseorang untuk diberi tanggung jawab besar, dalam sekolah dasar biasa disebut dengan wakil kepala sekolah bidang kehumasan. Wakil tersebut bertugas untuk;

· Menyurvei pandangan para pemangku kepentingan secara berkesinambungan, sehingga kerja hubungan masyarakat diinformasikan dengan benar

· bekerja dengan rekan-rekan untuk mengidentifikasi kekuatan sekolah, kelemahan, peluang dan ancaman

· bekerja dengan rekan-rekan untuk mengembangkan dan mengimplementasikan rencana aksi untuk hubungan masyarakat

· membuat semua anggota sekolah, guru, anak-anak, staf pendukung
menyadari tanggung jawab mereka untuk gambar sekolah yang
dikembangkan oleh orang tua dan oleh orang-orang lokal

· membuat kontak dengan orang-orang yang memberikan kemungkinan jalan untuk menunjukkan apa sekolah yang dilakukan, misalnya, pers lokal, radio dan televisi

· mengevaluasi program PR sekolah

Setelah melakukan implementasi dengan beberapa cara baik secara langsung maupun tidak langsung, program humas harus dievaluasi. Mulai dari rencana, pentahapan, dan penjadwalan kegiatan humas hingga biaya dalam berlangsungnya humas akan dievaluasi utuk menghasilkan sebuah rencana program selanjutnya yang sesuai dengan apa yang diharapkan sekolah dan masyarakat.

C. PEMASARAN SEKOLAH DI SEKOLAH MENENGAH (MARKETING THE SCHOOL IN SECONDARY)

1. Survei Pandangan Siswa, Orang Tua, Dan Masyarakat

Masalah utama dalam pemasaran sekolah sebenarnya adalah pandangan orang yang berbeda dan dari wilayah yang berbeda-beda pula. Baik dari kepala sekolah, guru, staff, siswa, orang tua maupun masyarakat memiliki pandangan yang berbeda-beda mengenai standar sebuah sekolah. Untuk itu humas harus menyurvei beberapa pandangan tersebut untuk dijadikan sebagai filosofi sekolah. Dalam setiap kasus, masyarakat terdiri dari berbagai kelompok yang berbeda, dan masing-masing memiliki nilai yang berbeda pula. Oleh karena itu, sekolah harus menyadari nilai-nilai yang dilayani, dengan waktu yang sama tetap harus mempertahankan nilai sekolah sendiri agar orang tua mempertimbangkan pilihannya.

Humas yang baik melibatkan identifikasi karakteristik dari berbagai kelompok pelayanan sekolah untuk menetapkan tujuan yang realistis dan rinci. Kepala sekolah harus menjadi faktor penting dalam keberlangsungan program humas. Kepala sekolah sebagai cerminan semua staff yang berada dalam sekolah harus memeliki filosofi dasar untuk di padukan dengan pandangan masyarakat secara keseluruhan.

Dalam sekolah menengah ini pandangan orang tua dapat dijadikan sebagai kontibusi untuk menciptakan filosofi sekolah. Sebagian orang tua memilih sekolah yang dapat menghargai kualitas sekolah, menerima hasil dari transformasi nilai yang dilakukan sekolah terhadap anaknya untuk bisa mengembangkan akademik, pengembangan pribadi, dan sosial anak.

Selain pandangan orang tua, pandangan siswa juga dapat digunakan sebagai acuan. Forster menggambarkan sebuah studi di Newcastle University di mana 60% dari 72 siswa yang diwawancarai mengatakan bahwa mereka memilih sekolah menengah mereka (Forster 1991). Hal ini menunjukkan bahwa mungkin penting dalam pemasaran sekolah untuk memberikan perhatian khusus terhadap potensi siswa di sekolah dasar mereka.

Selain pandangan orang tua dan siswa pandangan masyarakat mengenai sekolah juga harus di perhatikan adalah pandangan dari masyarakat. Ada juga kasus untuk mengenai masyarakat sebagai lebih dari orang tua. Pengusaha adalah kelompok penting bagi sekolah-sekolah menengah dan pandangan tetangga sekolah, pemilik toko lokal, agen real dan orang-orang lain di wilayah semua bantuan untuk membuat tampilan publik dari sekolah, yang sering didasarkan pada ketidaktahuan. Dalam mencari tahu tentang berbagai kelompok yang berbeda, orang-orang ini tidak boleh dilupakan. Sejumlah sekolah telah disurvei pandangan pengusaha tentang lulusan sekolah dan siswa pada pengalaman kerja dan juga memiliki sampel pandangan mereka tentang apa yang mereka inginkan dari orang-orang muda dan apa yang mereka pikir sekolah harus sekitar. Ini mungkin membantu untuk mengundang orang lokal lainnya yang tidak orang tua, untuk acara-acara sekolah sehingga mereka memiliki beberapa ide tentang apa sekolah dapat melakukan.

2. Analisis Kebutuhan, Kelemahan, Peluang, Dan Ancaman

1) Bagaimana cara kita untuk memperjelas identifikasi kita terhadap pemangku kepentingan?

2) Dengan cara apa berbagai pemangku kepentingan mempengaruhi atau membuat tuntutan pada kita (sekolah)?

3) Bagaimana seluruh kebutuhan dari pemangku kepentingan yang teridentifikasi?

4) Bagaimana kebutuhan / keinginan berbagai pemangku kepentingan diidentifikasi?

5) Bagaimana kebutuhan / keinginan berbagai pihak pemangku kepentingan dipertimbangkan?

6) Apakah prioritas yang kita bangun dalam kaitanya dengan ini?

7) Bagaimana kita mengelola dengan efektif kunci dari pemangku kepentingan?

Mereka langsung menyarankan analisis SWOT dalam hubungan dengan pihak sekolah, sebuah analisis dari beberapa sekolah “kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman”. Ini bukan jenis analisis yang sama, sekolah dapat membuat kepentingan sendiri, tapi satu yang berisi daftar kekuatan, kelemahan, dll dalam kaitannya dengan orang tua pada khususnya dan juga dengan stakeholder lainnya. Jadi situasi geografis sekolah mungkin kekuatan jika terletak di tengah-tengah daerah tangkapannya mungkin dan pada rute bus besar, tetapi kelemahan jika itu adalah perjalanan panjang dari angkutan umum terdekat

3) Menetapkan Tujuan Hubungan Masyarakat

Fletcher, menjelaskan hasil kompetisi pada pemasaran sekolah, menekankan perlunya tujuan yang rinci dan realistis. Tujuannya adalah untuk menarik dan mengartikulasikan orang tua yang berada dalam kelas menengah secara tradisional akan memilih sekolah yang lebih jauh di sektor publik (Fletcher 1991).

Oleh karena itu, tugas pertama adalah untuk menetapkan tujuan yang jelas dan rinci. Oxley menunjukkan bahwa tujuan pertama adalah pembentukan organisasi untuk diketahui dan dipahami (Oxley 1987). Hal ini tidak diragukan lagi merupakan tujuan penting bagi sekolah-sekolah yang harus proaktif dalam membuat sekolah dikenal masyarakat.

4) Mengatur Pemasaran Sekolah

Pengorganisasian program humas sangat penting dilakukan untuk mendapatkan citra baik di mata masyarakat. Gambaran sekolah mengenai perencanaan humas bisa di lihat dari beberapa hal. Di antaranya adalah hasil dari upaya langsung untuk mempengaruhi pandangan sekolah yang diselenggarakan oleh berbagai pemangku kepentingan. Mencakup semua cara di mana sekolah telah berusaha untuk memperkenalkan dirinya dalam peristiwa masa lalu sekolah, surat kabar , artikel, kontribusi radio lokal dan sebagainya.

Perencanaan di masa depan juga akan ada publikasi hasil pemeriksaan, tingkat pembolosan dan laporan pemeriksaan empat tahunan. Meskipun cara ini disajikan, tidak ada yang menghentikan sekolah memberikan komentar pada masing-masing, menunjukkan khususnya kemajuan yang telah dibuat dari tahun ke tahun, atau dalam kasus hasil pemeriksaan, memberikan informasi tentang tahap tahun pertama berada di dalam Kurikulum Nasional masuk ke sekolah dan nilai tambah dalam hal hasil pemeriksaan.

Sementara dalam hal implementasi sekolah menengah memeliki metode tidak langsung yang sering kali sangat penting dalam membentuk opini public untuk memlih sekolah. Opini tersebut adalah meliputi hal-hal sebagai berikut;

1) Menyambut baik dan sopan saat ada tamu atau ada telephone masuk. Beberapa sekolah menggunakan senior sebagai resepsionis.